Propriétaire de Twitter après des mois de controverses, Elon Musk est désormais à la tête d’un des réseaux sociaux les plus influents de la planète, dont il a promis d’exploiter le « potentiel extraordinaire ».
Quels sont les changements à attendre pour l’entreprise et la plateforme de la part du patron multimilliardaire de Tesla et SpaceX?
Nouveau patron
L’une des premières décisions de M. Musk a été de licencier immédiatement le directeur général de Twitter Parag Agrawal, le directeur financier Ned Segal et la responsable des affaires juridiques Vijaya Gadde, selon plusieurs médias américains.
L’entrepreneur milliardaire va donc devoir leur trouver des remplaçants.
« Musk est dans la position peu enviable de convaincre des cadres chevronnés de travailler pour lui sur une plateforme qu’il a publiquement dénigrée », a commenté Jasmine Enberg, analyste pour Insider Intelligence.
Selon Bloomberg, M. Musk va lui-même endosser le rôle de directeur général de Twitter, dans un premier temps au moins.
Il devra également clarifier sa position auprès des salariés alors qu’il envisagerait de réduire les effectifs de 75% (soit environ 5.500 employés), selon des informations du Washington Post.
« L’ambiance au sein de Twitter est tendue, les employés s’inquiètent des licenciements », note Mme Enberg.
« Les équipes chargées des produits et même de l’ingénierie pourraient être bouleversées », ajoute-t-elle.
Liberté d’expression
S’érigeant en farouche défenseur de la liberté d’expression, M. Musk a affirmé à de multiples reprises vouloir faire de Twitter une sorte d’agora numérique, où toutes les opinions seraient libres de s’exprimer.
Il a pourfendu une modération selon lui trop stricte des contenus, concentrant toutefois la majorité de ses attaques contre la censure supposée des voix de droite et d’extrême-droite.
« Les experts avec lesquels nous avons discuté suggèrent qu’environ 600 personnes à Twitter même, ainsi que des milliers de prestataires, sont chargés de modérer la plateforme », a relevé Scott Kessler de Third Bridge.
« Musk a publiquement plaidé pour que ces actions soient pilotées par des algorithmes plutôt que par des personnes », a-t-il poursuivi.
Le patron de Tesla a par ailleurs laissé entendre que l’ancien président américain Donald Trump, suspendu du réseau après l’assaut du Capitole début 2021, pourrait avoir le droit de revenir.
M. Trump s’est réjoui vendredi, sur son propre réseau social Truth Social, que Twitter soit « entre de bonnes mains ».
Un des autres chevaux de bataille de M. Musk est la question des faux comptes sur la plateforme.
Il avait un temps retiré son projet d’acquisition de Twitter en affirmant que le groupe sous-estimait le nombre de comptes inauthentiques ou automatisés.
Le fantasque patron n’a toutefois pas dévoilé ce qu’il comptait faire pour combattre les spams.
Pression sur les annonceurs
Autre défi pour Elon Musk: améliorer la santé financière de Twitter, qui affiche une croissance au ralenti et a même enregistré une perte nette au deuxième trimestre.
En avril, il avait évoqué diverses options pour générer plus de revenus: dynamiser les abonnements payants, monétiser la diffusion des tweets très populaires ou encore payer des créateurs de contenus.
Dans un lettre publiée jeudi, l’entrepreneur a appelé les annonceurs de Twitter à travailler ensemble pour « construire quelque chose d’extraordinaire », insistant sur l’importance d’accueillir une grande diversité d’opinions sur la plateforme.
« M. Musk a indiqué dans son dernier coup de pub qu’il était prêt à tout pour attirer de nouveaux utilisateurs sur Twitter », souligne Susannah Streeter, analyste principale des investissements et des marchés de Hargreaves Lansdown.
« Mais il va faire face à un énorme défi pour maintenir et générer des revenus, étant donné que les opinions controversées auxquelles il semble vouloir donner plus de liberté sur cette +place publique mondiale+ sont souvent dérangeantes pour les annonceurs », poursuit Mme Streeter.
Certaines associations appellent d’ailleurs les grandes marques à utiliser leur influence pour empêcher M. Musk d’offrir une plateforme aux discours les plus radicaux.
« Sachant que les publicités représentent 90% des revenus de Twitter, il est évident que le pouvoir de tenir Musk responsable, s’il annule les protections de la plateforme contre le harcèlement, les abus et la désinformation, est entre les mains des plus gros annonceurs de Twitter », a ainsi plaidé l’ONG Media Matters for America.